金立印教授：技术服务信仰，让品牌文化“可感知”

引言:

在人工智能深刻重塑商业生态的今天,品牌如何借力AI构建文化信仰?复旦大学MBA项目特邀复旦大学管理学院院长助理、市场营销学系系主任金立印教授,在"光合计划"招生宣讲会上深度解析AI与品牌战略的融合之道——技术不仅是工具,更成为价值观的载体。

用AI工具创作时尚单品或是让AI客服为顾客提供7x24小时服务……人工智能正在成为一个品牌走向成功不可或缺的“左膀右臂”。数据驱动时代,AI被视为重塑用户体验、创造更强市场竞争力的核心工具——从定制个性化单品,与用户建立情感连接,再到构建有信仰的顶尖品牌。

在这个充满不确定性的商业世界中,品牌如何才能紧紧抓住用户的心?

在近日举行的“跨越创新与市场的鸿沟,科技驱动品牌成长”光合计划2026年入学复旦MBA公开课暨招生宣讲会上,复旦大学管理学院院长助理、市场营销学系系主任金立印教授发表“人工智能与品牌战略”主题演讲,分享了对人工智能在助力品牌建设、重塑营销生产力和生产关系方面的前沿洞察。

金立印

复旦大学管理学院院长助理

市场营销学系系主任、教授

研究方向:消费行为与营销战略

1.顶尖品牌背后是价值观

Interbrand评选出的2025年全球最佳品牌排行榜中,排名前5的品牌平均年龄为39.6年,而排名第6到第10的品牌平均年龄为109年。其中排名前5的品牌均为科技类品牌,而6到10名的品牌则都是较为传统的“百年品牌”。可见要想成为顶尖强势品牌,企业要么需要具备百年历史积累,要么具有引领科技浪潮的创新能力。

品牌与产品之间有着显著区别。品牌包含三个维度的内涵:

第一是价值维度。品牌即品质,是对品牌的个体感知。优良的品牌必然由高质量的、创新的产品支持。不过拥有优秀产品并不足以成为顶尖品牌,这是一个必要但不充分的条件。

第二是关系维度。品牌即关系,品牌与用户之间的关系类型和强度。这种关系不仅仅是品牌与用户的互动,还包含用户因品牌而形成的社群联系。例如,复旦管院的MBA品牌不仅仅是课程内容(产品)的汇聚,更凝聚了师生校友间的共同认同与情感联系。

第三是精神维度。品牌即文化,品牌的背后往往蕴藏着某种特定的态度、信仰和价值观。例如复旦管院的师生们拥有共同的追求与信仰,这增强了我们之间的群体归属感。

从这些维度来看,品牌不仅仅是优良产品的体现,更是社群所构建的文化归属。若想成为强势品牌,仅依赖过硬的产品质量是不够的,还需有效管理用户关系与构建社群,成为顶尖品牌的过程还必须要赋予品牌以精神文化与信仰内涵,这些要素缺一不可。

2.AI重塑营销生产力和生产关系 品牌营销迎来深刻变革

AI技术在品牌营销领域的广泛应用将带来两个主要变化:

一是生产力变革,让顾客洞察效率、产品研发效率、营销策略效率得以提升。许多过去需要人工完成的工作现在都可以通过自动化实现。例如,传统上客户通过电话联系企业时,往往是与客服人员进行互动,而如今越来越多的客户服务由聊天机器人承担,这一变化不仅提高了效率,也改变了企业与客户之间的互动关系。

二是生产关系变革,AI的营销应用正在重塑企业与顾客的关系、改变营销组织协作模式和结构、甚至整个营销生态。例如,以前企业在营销中依赖的创意合作伙伴和供应商,在AI的助力下,其角色和重要性也经历了深刻变化。在品牌战略方面,人工智能将在价值、关系、精神三个维度为品牌营销带来了深刻变革。

首先,从品牌战略的价值维度来看,AI作为一种技术存在与效率工具,能够显著提升企业在市场中为用户创造价值的效率。

当前,AI在商业应用中的广泛性和易实现性,大大提升了研发与营销的规模经济,扩大了范围经济。

例如在研发领域,AI可以减少实验次数和成本,加速新产品研发进程,通过AI预测项目前景,优化资源配置。AI还可以帮助研发人员快速获取跨领域知识,推动跨领域知识的应用,从而提升新产品研发的范围经济。

在营销领域,基于AI可以进行更高效的消费者行为分析,并提供AI智能客户服务;实现更为精准的个性化推荐和捆绑销售等。例如,AI算法可以自动识别出一位喜欢开SUV、听民谣的中年男性,更有可能想要购买一把旅行吉他。通过这些方式,AI不仅优化了品牌的价值创造过程,也能够为企业的整体战略赋能。

第二,从品牌战略的关系维度来看,品牌仅仅拥有优质的产品远远不够,还需有效管理与用户之间的关系,建立高粘性的用户社群。因此,企业需重新审视AI在品牌关系战略中的角色。AI不仅仅应被简单视作一种效率工具,更应被理解为一种社会存在与关系主体,企业需要去理解AI作为一种社会存在的“性格”和“偏好”。

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研究发现,与人相比,AI在社会博弈游戏中表现出的社会偏好更接近于理想中的人类行为。

例如在“囚徒困境”这样的博弈游戏中,有90%以上的AI会选择合作,而人类中仅有40%多的人在决策时选择合作,而超过50%的人会选择背叛对方。这意味着AI在与人类互动时更可能像一个被设定拥有更高道德水平的“理想中的人”那样行动。研究还发现,人们对AI系统的存在非常敏感。

当人们知道他们的行为会用于训练AI时,他们会调整自己的行为。例如人们会调整他们的行为来训练AI提出公平的提议,不论他们是否能直接从AI的训练中受益。

这些研究都说明,要想挖掘AI在建立消费者-品牌关系中的价值,需要把AI作为一种社会活动存在去理解和研究,搞清楚人类如何与品牌的AI系统建立互动关系。

3.技术服务于品牌信仰

北京通用人工智能研究院院长朱松纯教授曾提出,智能体(包括人、人工智能等)都不能被物化成为一个物理系统的元素,而应该由主观的价值体系来主导。研究通用人工智能的关键在于为主观的“心”建模。

品牌文化战略的核心是打造信仰体系,那么人工智能怎样才能够帮助品牌的文化战略?从工具层面来说,品牌文化一般是比较抽象的概念,利用AI技术,可以让抽象的品牌文化变得“可感知”。例如沙宣通过AI技术让已故的品牌创始人维达·沙宣“复活”向大家介绍沙宣品牌,让沙宣的品牌文化在AI技术赋能下栩栩如生。

品牌文化战略的另一个重要方面是要建立起用户对品牌社群的归属感。让用户直接参与品牌文化生产和价值观输出是最直接的方式。AI技术可以赋能到“共创—共享”品牌社区的建设。例如,Nike提出“每个人都是运动员”的品牌文化理念,在它的Nike by you社区中,每一位顾客都可以利用AI工具创作属于自己的个性化产品,包括款式、颜色、图腾等,通过参与体验到归属感。

从信仰与价值观层面来说,人工智能赋能品牌的文化战略,首先要让公司的AI系统拥有品牌文化的基因。

如何应用AI本身就是一种品牌信仰。例如,多芬主张女性不应被容貌焦虑所裹挟,而当下女性的容貌焦虑很多都来自AI修图工具。为了主张自己的品牌价值观,他们发起一项营销活动来抵制使用AI修图,以此来表达多芬的品牌价值观。此外,企业也需要在品牌文化中融入AI基因。AI是创新技术的代名词,对很多品牌来说,创新即是信仰。

AI是技术的革命、价值的延伸,更是信仰的试金石。人工智能时代的品牌战略,要让AI成为信仰的载体,而非信仰的替代品。