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海尔智家年报背后:被低估的场景和生态价值

2020-05-06 11:32 来源:金融网 www.chnfi.com

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财报是观察企业最重要的窗口,但要真正读懂可能并不容易,特别是在这个不确定性空前加剧的转型年代。

4月30日,海尔集团四大上市公司之一——海尔智家年报披露,2019年营收达到2007.62亿元,同比增长9.05%;归母净利润82.06亿元,同比增长9.66%。同时披露的一季报显示,2020年一季度海尔智家实现营业收入431.41亿元。

现在的家电行业,需求饱和、疫情冲击、行业承压,海尔智家能拿出这样的数据,堪称不易。特别是今年以来,海尔智家的市场份额增长4.4个百分点,达到23.4%,首位度更是拉大至1.7(即第二名的1.7倍)。

但是,要了解海尔智家,不能只盯着这些静态的数字。

作为最早开始物联网时代探索的企业,海尔智家关注的焦点已经从产品转向了场景和生态。不了解这一转型的内在逻辑,就不能真正了解这些数字的价值;不清楚场景和生态之于海尔智家的意义,就看不懂它的发展趋势。

这也是为什么海尔智家发布财报后,经常被人唱衰的原因所在。很大程度上,是因为不了解。

被低估的海尔智家

营销投入大、净利率低、市值低……这是人们质疑海尔智家的主要理由。诸多质疑中,针对营销占比大的“呛声”最大。

但是回到生态和场景的逻辑,这些数字的意义变得不同,

外界质疑海尔的营销费用大,却忽视了海尔在市场失速时”主动作为“的成效。

2019年行业需求低迷、价值战竞争激烈,表现在空调市场尤为突出。海尔智家率先对空调产业进行了多层面的调整。在产品层面,提前储备健康除菌类技术,率先响应新能效要求,加大高端产品布局;在品牌层面,升级空气生态品牌,主推健康空气场景方案;在渠道层面,线上渠道、海外高端市场齐发力。市场也以一条上扬的曲线来回报海尔空调的付出:2019年四季度开始,海尔智家在空调市场开始回调;2020年一季度,线上线下提升明显,份额已经从去年的12.2%提升至16%。

外界质疑海尔智家营销费用占比大,却没看到其战略投入的前瞻意义。

海尔智家的发力点之一在于高端市场占位。历时14年打造的自主高端家电品牌卡萨帝,2019年实现了30%的高增长,已经占据高端品牌的头把交椅,还在行业形成了跟风卡萨帝产品设计、模仿卡萨帝高端品牌创牌路径的“类卡萨帝现象。” 更重要的是,海尔智家在全球市场全力打造智慧家庭场景。从用户需求出发,在客厅、厨房、卧室、卫生间、阳台、玄关、书房等生活空间内,深度开发智慧场景、物联场景,持续提升用户体验。

海尔智家的另一发力点在于全球自主创牌,以20余年的布局成就了世界第一家电品牌集群。海外市场占据了海尔智家收入的半壁江山,各区域市场的全面增长已成为其未来业绩增长的重要驱动力。2019年海尔智家海外自有品牌收入达到941亿元,增长22%,占比达到47%,且100%为自有品牌,主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业。

海尔智家还持续发力渠道建设,建设高效数字化运营平台,在疫情下实现份额反弹,充分展现了品牌面对“黑天鹅”突袭的应变能力和市场高压下的强大韧性。

因此,换一个维度看,那些质疑,恰恰是海尔智家前瞻布局和转型努力的有力见证。

而生态收入,这个其它企业财报中没有全新指标,也许才能反应这一转型的成果。

这个概念首次出现是在2018年。数据显示,2018年一季度,海尔智家生态收入6.2亿元,2018年年报时这个数字上升至28亿元,2019年年报又增至48亿元,同比增长68%。当数值稳步上涨的物联网生态收入成为海尔智家一项越来越重要的收入项,继续用传统企业的概念来衡量其价值,显然已经不合时宜。

场景、生态的独特价值

“产品将被场景替代,行业将被生态颠覆。”这是海尔智家启动转型的逻辑起点。

而场景和生态的价值,不止体现在财报的数据上,更体现在它对未来,对趋势的影响力。

海尔智家发现,如今,在用户畅想自己的生活时,他们脑中浮现的是一个个场景——厨房、客厅、卧室……换句话说,在物联网时代,用户需要的并不是单一的家电产品,而是一个个场景解决方案。那么,海尔智家也通过场景拆分,满足用户需求,创造体验价值,塑造新壁垒。

用户需求驱动着企业组织形态的变革。海尔智家意识到,物联网时代,单一企业或是行业难以全面满足用户持续增长的需求,于是,海尔智家通过持续吸引头部品牌做开放生态,为用户提供更加周密、专业的一站式服务。

这种由用户驱动的转型,在今年疫情冲击之下,表现的最为直观。疫情催生用户健康需求集中爆发,凭借“场景能力”和“生态能力”海尔智家火速推出一系列健康技术和全屋健康场景。

海尔空调第一时间研发“56度C”自清洁高温除菌技术,后台一升级,用户终端就可以通过软件迭代增加功能,实现无菌空调带来的好空气;在厨房场景,做饭前,冰箱的全空间保鲜技术保证食材无菌、新鲜,还能根据家人健康情况提供健康食谱,吃完饭,光波巴氏消毒柜能祛除餐具上99%的细菌;衣联网生态引入智能鞋柜、超声清洗机、除菌洗涤剂等合作方,为用户提供从出门回家时衣物和鞋子消毒、到洗手后毛巾的高温杀菌、再到洗衣服晾晒的消毒防护保障……智能,场景,生态,立体融合,形成一条环环相扣的全屋全场景健康服务。

这些举措,让海尔智家的市场全盘逆势增长,各产业份额增长了4-6个百分点,冰洗市场份额稳定在40%以上,热水器已经成功登顶。但是,更重要的是在场景的不断迭代中,海尔智家拥有了更为强大的用户黏性,收获了更多的“终身用户”。

衣联网生态就是一个典型的例子,在做开放生态的过程中,已经覆盖了服装、家纺、洗衣液、皮革等13个行业,吸引了5300余家国内外生态资源,包括服装、洗衣机、洗护用品、RFID物联技术等领域的头部品牌陆续加入。共同推动实现的,是从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代,为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全生命周期解决方案。

打造场景品牌、生态品牌

品牌是无形的,很难在年报中体现,但没人会否认它的价值。在“场景”和“生态”的探索中,海尔智家最终的指向是品牌价值的提升,实现智家体验云场景品牌和生态品牌在行业的双双引领。

为场景品牌和生态品牌提供驱动的,是海尔人单合一模式下的“链群合约”。海尔智家地重组了企业的业务条线,不再像传统的家电企业一样按照产品划分部分,而是构建“生态链”“小微群”。“链群”因为用户动态的需求动起来,打破原有的产业组织,即时组建团队。比如,智慧厨房里涉及冰箱、空调、生活电器、橱柜、热水器等多个产品产业线。“链群”的联动可以带动企业内外部生态资源的在开发平台上的整合集聚,实现硬件产品的联通,最终形成全屋智慧场景的体验。

为场景品牌和生态品牌提供支持的,是体验云平台。

体验云是一个物联网概念。区别于互联网时代搭载底层技术的基础云和深入垂直领域的应用云,体验云将云计算的特征应用于企业对用户需求的洞察及满足过程之中,为用户提供单独一方满足不了的全流程无缝的最佳体验。从设计一个智慧家、建设一个智慧家到服务一个智慧家,海尔智家app承载了体验云平台的功能,在这里,用户可以看直播、选场景、约服务,专卖店和全流程、全生命周期的服务团队可以实现24小时经营,效率和收益同步提升。

3月31日,在体验云的平台支持下,海尔首创的“体验云众播”在海尔智家APP上线,用户、生态方都参与到直播中来,展示场景,让更多用户因为场景体验而愿意让海尔智家为其设计属于自己的智慧家庭,首场发布会期间销售额就达1.6亿元,直播观看量1个半小时破千万。在线下萧条的疫情时期,海尔智家APP日活可以达到20万以上。

从高端产品、到智慧场景、到物联生态,海尔智家不断突破行业的“价值”极限。在中国市场,一台家电再高端定价也不过10万元,在位于上海的海尔智家001号体验中心,通过用户量身打造的智慧家电家居一体化方案,单店场景方案均价达到25万元,远高于卖单品的均价。

价格只是一种表现。物联网时代,需要对企业和品牌构建全新的价值判断体系。

海尔智家将用户需求与产品、场景、生态深度关联,打开了智慧家庭的一扇大门,将未来的商业机会无限放大,共同进化出提升用户体验的“新物种”,让用户、生态方与企业都从中获得价值——场景品牌、生态品牌正在成为海尔智家的新增长引擎。

来源:中华金融网 作者: 综合 编辑:综合

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