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植物医生 专找黄金街铺卖化妆品

2014-04-10 12:09 来源:中华金融网 www.chnfi.com

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  当黄太吉、马佳佳、雕爷牛腩的热潮逐渐散去后,业界在反思:传统企业到底需不需要互联网思维,互联网思维应不应该成为企业的“标配”。
当《中国经营报》记者拿到植物医生总裁解勇的名片时,上边赫然有三个醒目的二维码,一个是解勇个人的微信账号,另外两个则是植物医生和LOTIONSPA品牌的官方微信号。在解勇看来,具有互联网思维的企业只需要做好两件事情就可以:做出可以让人尖叫的产品,然后就是粉丝传播。尽管一贯依靠口碑传播的植物医生并没有刻意去借助互联网思维拓展市场,但他们的思路却与当下最火热的互联网思维不谋而合。

  以植物护肤作为产品理念的植物医生,从2004年在北京开出第一家单品专卖店,到2014年已经在全国范围建立超过1000家专卖店,而且保持着98%的高成功率。之所以有这样的业绩,解勇的实战理论令人耳目一新。

  最贵的地段最安全

  来自四川广元的杜伟,2011年刚刚加盟植物医生的时候,出于成本的考虑,在广元的凤凰城(非黄金地段)租下了一个街铺,开设起植物医生的专卖店,租金是一个月1.7万元,然而做了几个月,一个月只能卖3万多元的货,扣除掉进货成本、租金成本和导购的工资,一个月下来基本是亏损的。

  后来,在植物医生的建议下,杜伟又在广元老城最核心的地段找到了一个街铺,开设了第二家植物医生的专卖店,租金为3万元。3月18日开业,截至3月底,还不到半个月流水就做到了23.8万元,扣除掉进货成本、租金成本和人力成本,纯利超过10万元。

  “100个做化妆品的人100%都想开一个专卖店,但是谁都知道做专卖店风险高,便宜的商铺人流无法保证,好的商铺租金又很贵,这让商家左右为难。但是我们通过实践证明:越贵的街铺反而风险越低。”解勇说。

  在任何一个城市的核心地段,黄金商铺都是稀缺资源。因此,价格也极其昂贵,不是什么样的商家都敢投入的,这反而成了植物医生的机会。解勇给记者算了一笔账,在一个二线城市,如果找一个一般的街铺前期的投入可能只有十七八万元,虽然看上去投入不多,显得更稳妥,但事实证明这样的街铺一般都不赚钱;反而是投入七八十万元,找最黄金的街铺,看似租金高,但是带来的回报更高,所谓的高投入高产出。

  “如今,人工成本正在不断提高,在很多街铺的经营成本中,人工成本已经排名第一,其次才是租金成本,因此,拿到一个好街铺,就会把巨大的人工成本摊销掉。”解勇告诉记者,四川广元的杜伟之前开的那个店的人均单产只有1万元,但是第二个店的单产就可以做到4万元。因此,摊销人工成本的压力就很小了。

  从三年前开始探索开街铺店,做单一品牌的专卖店,解勇总结出来的经验就是一定要拿最好的地段找到最好的店面,不要怕租金高,植物医生的产品和服务,以及盈利能力是可以支撑这个租金水平的。

  多SKU个性化配置

  走进位于北京西直门凯德MALL地下的植物医生专卖店,在大约70平方米的空间里陈列了大约几百个品种。植物医生的导购人员告诉记者,其实植物医生的产品线有几十大类上千个SKU,专卖店里陈列的只是卖得最好的部分。记者看到,即便是同一款产品,也会细分出不同肤质的产品,而这正是植物医生倡导的“量肤现配”的产品和服务模式。

  有别于日常所熟知的4大肌肤类型,植物医生对肌肤进行了精细化分类,特别关注12类肌肤的细微差别,针对这12类肌肤类型都有与之相对应的产品系列和护肤方案,真正做到了量肤现配。“进到我们专卖店的两个顾客,购买到的化妆品肯定是不一样的,因为世界上没有一个人的皮肤是一样的。因此,适合他们的产品也不一样,这是因为我们有上千个SKU,可以做到‘量肤现配’。”解勇说。

  然而要想做到让消费者尖叫的产品,做到粉丝传播,仅仅有多个SKU和个性化服务是不够的,产品的技术含量和研发其实才是更本质的东西。为此,植物医生控股了日本太和堂株式会社,这是一家做医药和药妆产品的日本企业,植物医生希望借助其先进的研发和制造工艺提升产品的品质,目前日本太和堂株式会社已经成为植物医生在日本的研发中心。

  “在完成对太和堂的控股后,一方面我们需要借助他在日本寻找优质的产品和合作伙伴,另外一方面,也可以借助他们的技术帮助国内的工厂提升产品品质。他们定期会过来到广州的工厂抽检和提要求,随着生产水平的提高,现在广州工厂也开始生产日本的订单,出口日本市场。”解勇表示。

  此外,植物医生的另外一个高端品牌——LOTIONSPA的部分产品也是委托法国工厂OEM的,作为化妆品全球领先的国家,法国的化妆品企业在产品配方、添加技术以及品牌建设上都是最领先的,而且法国的化妆品企业都非常专注,依然保持着初创时的基因。

  在植物医生全国的1000多家专卖店中,除了直营店,多数加盟店都来自于植物医生的会员加盟,而植物医生的会员已经突破150万,这些数据似乎从一个侧面印证了“粉丝传播”的力量。

  专注街铺渠道

  早年,植物医生曾经在屈臣氏的渠道中占据一席之地。然而,最终他们还是主动放弃了屈臣氏的渠道,为此还损失了几千万元。谁都知道,屈臣氏就是一个化妆品的“大卖场”,只要能进入屈臣氏覆盖全国的1000多家专营店,就意味着销售规模可以迅速扩大。

  但解勇不这么想:“屈臣氏不能为每一个品牌提供充足的服务和品牌理念,可以带来短暂的销售,但是却不能提升品牌,要想成为一个真正的品牌,就一定要有独立的店面,要有形象展示,可以提升服务。”

  尽管开街铺专卖店和在专营渠道设专柜相比,投入的成本更高,风险更大,更难运作。但解勇相信,只有在一个高度竞争的行业才可以成就一个伟大的品牌,而独立的专卖店渠道才是延伸品牌和提升品牌的最佳渠道。

  从2010年开始,植物医生就开始对渠道进行调整,一方面逐步放弃屈臣氏这样的专营渠道,另一方面则逐渐放开加盟。解勇坦言,其实放开加盟渠道的态度是很谨慎的。因为从2004年到2010年的这6年时间,植物医生一直在做渠道的磨合工作,花了6年时间开了100多家直营店,在直营连锁方面积累了更多的经验和教训,还培养了一个足够大的直营团队。直到直营已经做得足够成熟,经验积累得足够多的时候,才开始放开加盟。

  “在这个行业里,很多企业只做了几家样板店后,就开始发展加盟,这样其实是拿加盟商的钱在冒险和实验,而我们已经花了6年时间,对市场已经很了解了,遇到的很多问题都有了应对的办法和策略,也培养了一大批一线的直营连锁人才,可以帮助加盟者更好的开店和经营。”解勇强调。

  为了保证加盟者的利益,植物医生还设了回购政策,对于经营业绩不甚良好,无心经营的投资者,植物医生会将其店铺收购回来,进行直营。

  在解勇看来,位置好,店面好,产品好,人好,这样的加盟店就肯定能成功。只有遵循商业规律做事,才能做出真正的好东西。

来源:中华金融网 作者: 综合 编辑:综合

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